主要观察如下:全域策略
(资料图片仅供参考)
「品效销全域营销时代」来临
疫情带来的流量红利已消退,同时,媒介格局持续演变,平台增长逻辑已然调整:从“流量思维”过渡到“留量思维”。“降本增效”与“盘活存量”正在成为互联网行业主旋律,在“互联互通”、“去中心化”的大趋势下,“全域策略”应运而生:互联网平台通过将生态内资源串联打通、整合完善,形成全数据、全链路、全渠道、全媒体的综合能力,并基于“营销科学”归因工具与方法强化品牌营销“确定性”,最终赋能品牌实现“品效销全域营销”,在经济新周期内重启增长引擎。激活存量
互联网巨头的「新战场」
随着人口红利远去、营收增速趋缓等因素影响,互联网巨头的竞争焦点开始从规模竞赛转向质量比拼。当品牌客户已将精细化运营当作获取“确定性增长”的核心手段,作为主流广告供应方的互联网平台势必跟随变化,把激活存量作为新战场躬身入局。值得注意的是,互联网的核心指标已经向用户黏性与用户价值迁移,这些信号也预示着一个全新互联网时代的到来。链路竞争
实体归位,与数字经济深度融合
疫情加速了线下商业数字化进程。与此同时,社交和短视频平台凭借流量规模发力后链路构建,利用“内容+电商”模式快速形成闭环优势。随着后疫情时代来临,线下场景回归,互联网平台发达的“后链路”同样需要适应当前新常态。因此,具有电商属性的互联网巨头已经将竞争版图延展至本地生活、即时零售等新兴领域,试图将线上积累的全链模式复刻到线下场景。全域策略 -「品效销全域营销时代」来临
红利消失、存量竞争已成共识,以电商、短视频为代表的主流媒介率先演进到全域竞争时代,并将各自生态内媒体、数据、渠道、链路等关键要素串联整合,最终实现降本增效,赋能生意增长。
当增量空间不再,电商平台之间的博弈焦点不约而同对准“完善闭环”,以此快速拓展能力圈,形成全域化、规模化的竞争优势:全域的本质在于通过资源整合和降本增效,拉动生意增长。
在早期流量“圈地”时代,各个流量生态互不相通,品牌只能在一个个独立的平台生态内,重复做投入;但现在各自形成的公域流量红利消退,“去中心化”、开放连接已是必然趋势。全域的最终目的依旧围绕生意增长逻辑展开:用更多的串联、打通和整合来实现“降本”,用数据以及更多产品在全流程中“提效”。
头部平台全链路建设不断深化,基于营销科学的归因体系,品牌实现精细化用户运营成为可能并不断提效。激活存量 – 互联网巨头的「新战场」
存量周期下,“精细化运营”成为“确定性增长”的重要抓手,并引导互联网平台与广告主将竞争焦点共同转向质量比拼。
面对网民规模见顶、营收增速趋缓等多重压力,互联网巨头不约而同开启“降本增收”模式,经过2022年的持续调整,各家毛利率均得到修复性增长。同时,由于2022年消费承压态势,53%的品牌方已将精细化运营当作核心营销策略,预计今后随着存量竞争加剧,精细化运营将成为营销标配动作。为配合营销趋势变迁,互联网平台势必跟随变化,把激活存量作为新战场躬身入局。
用户黏性与全生命周期价值(LTV),正在成为互联网平台演进方向的“指北针”。
2022年,阿里提出“从交易走向消费“,加大对逛逛、直播、点淘的投资力度,通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容等一系列措施,最终实现提升用户体验,最大限度留住用户。因此,用户时长以及ARPU成为阿里取代GMV的核心衡量指标。
2022年第四季度,B站董事长陈睿在财报电话会上表示,从2022年开始,整个互联网行业的发展进入新阶段,每家公司都会关注更有质量的增长。而增收减亏和DAU健康增长是B站在2023年最重要的两件事,后者意味着B站将追求“更高的用户活跃度和用户黏性”。
链路竞争 – 实体归位,与数字经济深度融合
疫情进一步培养了用户线上消费习惯,直播电商在此期间顺势异军突起;而防疫政策优化后,线下场景得到明显修复。
实体回归之际,具有电商属性的互联网巨头迅速将竞争版图延展至本地生活、即时零售等线下场景,以期将线上优势导入线下,实现全域发展,并在“数实融合”趋势下寻求全新增量空间。抖音本地生活开启全品类运营
今年国内线下消费预计将出现疫后复苏,为实现加速发展,抖音本地生活已覆盖几乎所有,从美食、休闲,到综和酒旅行业(除部分医美品类)。
快手本地生活上线官方小程序
去年9月,快手将本地生活业务升级为独立业务部门,正式加速本地生活业务布局。
今年初,快手上线团购小程序,并搭建起快手站内交易体系,交易链路进一步提效。
面向商家开放生态能力
2022年9月,天猫超市确定了服务商家策略的两个核心关键词“开放”和“增长”。天猫超市走向全面开放,意味着将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家,与商家的链接,也从过去简单供货供销模式,变成了全面的生意合作关系。而淘宝2023年制定的五大战略之一“本地零售”,也是在此趋势上的延伸。
2022年9月6日,京东超市正式宣布战略、品牌实现双升级,提出全新升级的BOOST战略,将进一步推进“开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场”五大战略升级,为品牌商家全渠道经营提供助益。来自: 群邑智库
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红利消失、存量竞争已成共识,以电商、短视频为代表的主流媒介率先演进
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