越南，似乎越来越热。

胡志明市的街头，川流不息的摩托车大军昭示着城市的活力和年轻，年轻人占据了越南发展的主力位置。

(资料图片仅供参考)

直播电商开始在当地兴起，人们开始习惯一个个光鲜亮丽的主播坐在镜头前介绍商品，然后消费者按照自己的喜好下单。很多迹象显示，这里是一片充满商机的蓝海，正等待着创业者跃跃欲试。

来自中国的创业者期待打造出越南的“薇娅”“李佳琦”，他们能成功吗？越南的创业故事，又是怎样的？

越南“薇娅”

不久前，以曝光“酒店业黑幕”走红的花总拍摄了新的纪录片《出海》，镜头对准了在越南创业的中国人。

其中他讲了黎叔的故事。黎叔原本是国内互联网大厂的员工，工作十多年后，他带着500万资金和一身经验到越南创业，成为了电商机构Vzone的创始人。

开会中的黎叔/图源：纪录片《出海》

直播电商的发展，首先要改变的是本地用户的习惯。

越南人的传统购物习惯是，在Youtube这些视频平台上看到种草视频，然后选择去亚马逊看评论，再到传统电商平台下单，至于网红的推荐和引流，只是触发点之一。

而且，“当时越南这边的年轻人，他们对直播和带货这两个东西能绑在一起，是完全不理解的，他们对直播的理解是非常负面的。”

但是形势很快发生了变化，头部平台的进入，加速了新商业模式的落地。

2022年4月，TikTok上线了越南小店功能，虽然比较晚进入市场，但TikTok凭借其在越南庞大的4490万用户规模，很快打开了市场。

Facebook仍然是越南最受欢迎、用户最多的社交媒体平台，但TikTok在青少年和年轻人中的使用量激增/图源：OOSGA越南社群媒体报告

越南此前在各个平台有不同类型的网红，美食、搞笑、生活类的都有，但是一个美妆类的当地博主@Ha linh转到TikTok之后，第一场直播的GMV就达到了数百万元人民币，一举打破了此前越南网红变现能力比较差的局面，吸引了很多网红尝试从Youtube转战TikTok。

TikTok电商业务的深入发展，给中国创业者们提供了一个新的方向——加入到生态链里，服务TikTok商家。

目前，《出海》主角之一的Vzone 已经陆续孵化超过20个账号，拥有多个头部达人，最火的网红有超过1000万的粉丝。

整个越南电商的市场也处在快速增长的阶段，年轻人的消费习惯很快就能转变过来。2021年，越南电子商务总营收超过130亿美元，较上年同期增长16%，成为东南亚线上购物增长最快的国家之一。

越南“薇娅”“李佳琦”这样的标签陆续出现，侧面印证了网红经济的萌芽和兴起。 黎叔也在纪录片里提到，公司的目标，是希望能培养出越南的“薇娅”。

雅莹，就是怀抱着这样的希望。她是Vzone力推的头部达人之一，原本是升到乘务长的空姐，半路出家，在黎叔的劝说下放弃了一个月3000美金的工资，投身到了带货的浪潮中。

她确实“不负众望”，现在成为了越南前五的带货主播，还开通了微博。她的粉丝数也达到了260万。

Vzone头部达人雅莹/图源：Vzone官网

从背景来看，她具备着很多能“红”的特质，比如她是华裔，能看懂中国的直播，也就能学到中国主播的经验，而且她的人设还不错，此前的职业是见多识广的空姐——这是越南年轻人最受欢迎的职业之一，走上带货的直播间具备天然的感染力。

越南的消费种草领域从入局者稀缺到现在出现主播、网红，头部达人，中国的掘金者纷纷在此攻城略地。但是，他们也吃了不少亏。

独特的商业市场

雅莹就曾出过事故。

当时，她在直播中拿着直播平台推荐的一款大牌化妆品进行销售，本来带货业绩还不错，令人意外的是，这家化妆品的越南总代理在Facebook上发出声明，称她拿着的是假货，一时激起了舆论的轩然大波。

人们开始声讨主播雅莹，背后的MCN机构也变得骑虎难下。而且，这其中的处理路径也凸显了越南市场的特殊性。

当时提供货品的平台要求主播方等待他们的官方声明，结果半个月后，声明出来，并不能让雅莹满意。而且，他们送去第三方检测机构的报告显示，他们收到的货为正品。即便如此，依然没有阻挡舆论的质疑，还有主播名声的受损。

在越南这片直播电商的蓝海里，机会很多，但也意味着规范还没建立起来，莽荒之际布满陷阱。

越南直播电商仍有许多亟待解决的痛点/图源：unsplash

奥特快是初到越南三个月的投资行业新人，此前他在国内做的是出海研究，来到这个充满商机的新兴市场，他亲身体会到了很多和想象中的不同。

他提供了一个观察，关于如何防止头部达人“单飞”的办法。在中国，这样的做法一般是给头部达人股权，让他和公司的发展绑定在一起，但是这条路在越南行不通， 因为越南的头部达人不认合同，认的是现钱， 而且抽象的IP产权也不一定受司法部门的保护。

所以，MCN机构给头部达人开出的条件是给他做自有品牌，帮忙对接中国的供应链，用提供供应链的方法“绑住”他们。

类似这样的“本土战略”还有不少，指向的都是越南还没成熟的电商直播体系。

目前，像越南这样的东南亚国家还远没有实现中国快捷的物流和售后速度，比如本土的快递公司鲜少提供上门寄件服务，退货流程复杂，也很少有7天无理由退货的规定，这些都提高了卖货、带货的成本。

越南还未实现中国快捷的物流和售后速度，这给电商直播带来了更高的成本/图源：视觉中国

不仅如此，越南尽管紧邻中国，两个国家间有相当多的贸易往来，但是出海仍然不是一件易事。奥特快观察到，在越南他发现了很多实际存在的痛点，是以前没有意识到的。

“比如在越南开公司用的是越南盾，要怎么把资金拿到国内，涉及到海外账户这些问题。还有些创业者不一定能拿到长期签证，我有个朋友前阵子是隔三个月就要离开一阵，再回来，这样待着容易感到担惊受怕，总想着签证到期了就要走，没法做生意。”

商业文化的差异，给很多初来乍到的新入局者当头一棒，但不得不承认的现实是， 越南实在太年轻了，9500万人口的平均年龄是29岁，70%的人口在35岁以下。 街头到处涌动的年轻人，就像是拥有未来和前景的希望，而他们，也有着自己独特的一面。

越南人，不想卷

越南这个市场，长期以来一直受到中国投资者的关注，有一个很重要的原因是它很像中国。

Amy是外派到越南工作的电商从业者，她告诉盐财经，越南经济增速很快，2022年越南经济增速达到8.02%，所以年轻人对未来的经济预期比较高，“挣多少花多少，对未来不消极。”

越南的夜景，一片繁华/图源：视觉中国

而且，从历史上来看，儒家文化在越南有过很长的一段影响时间，这让越南和其它有浓厚宗教色彩的东南亚国家区分开来，并且和中国人有一定的相似性——愿意努力工作、赚钱。

甚至连流行文化都是相似的，跟中国电视台一样，越南电视台几乎在每年暑假都重播《西游记》，还有《神雕侠侣》《还珠格格》《甄嬛传》这些经典老剧，越南人也很爱看。可以说，中国互联网上流行什么，不久后都会在越南走红。

奥特快说，走在胡志明和河内的街头，跟国内城市的感觉很像，“街上也有无印良品，还有优衣库，只是后者在当地不算平民品牌，算中高档了，但也不止一家。你想吃火锅的话还能看到海底捞，日料也很多。”

但是，越南又没有那么像中国。

“不能用中国人的方法管理越南人”，是很多创业者在越南遇到的情况之一。 因为“画饼”式的话术不但激励不了当地年轻人，还会让他们感到压力。

越南有很多咖啡馆，每天早上都坐满了年轻人，他们一喝就是一个上午。而且，越南人不喜欢加班，5点半下班的话，他们提前半个小时——5点就会开始坐在沙发上聊天，然后准时离开，一起加入摩托车大军回到家里。

越南道路上的摩托车大军/图源：b站@悠游远方旅行记

习惯了加班的中国人来到越南，会被越南年轻人的松弛惊讶到，他们也许并不富有，但是对上班时间有严格的要求。以直播为例，国内的主播都习惯了播六、七个小时，但在越南的主播往往只习惯播一两个小时，而且周末是不工作的。

但就是这样一个国家，据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021年度东南亚电商报告》，预计2025年越南互联网经济规模将达570亿美元，届时将成为东南亚第一。

目前，越南零售市场规模约2500亿美元，越南政府提出将电商销售额占零售总额的比重提升至20%的目标。

越南人不卷，让创业者头疼，这似乎是一个悖论，却是出海的真实现状。

恬淡的越南人/图源：视觉中国

奥特快认为，“卷”其实并不应该是常态，“实际上，世界上大部分人都不加班，不加班才是常态。我在越南最深刻的感受是， 如果一个人真的想长期做出海，首先不能把中国作为基准， 不然看哪里都不正常。”

他认为，中国人口多、规模大，所以做很多事情都有规模效应，但这在其它国家没有这样的下游市场支撑，“根本不work”。“很多地方都不用移动支付，还是靠现金，大部分国家线下场景还是很重要的业态，然后电商都没发展起来，这才是常态。”

Amy也认为，讨论越南的人很多，但亲身来到越南，就会“发现很多东西和想象中的不一样”。

而最终决定经济走向的因素，取决于国家的经济结构和国际政治经济环境，也许和年轻人“卷”“不卷”没有太大关系。崇尚快乐上班的越南人，说不定能给中国创业者新的启发。

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